Kampanja Clichés Simona Porta Jacquemusa prevazilazi okvire modne promocije. Ona funkcioniše kao misaoni eksperiment o tome šta znači biti brend u vremenu potrošene originalnosti. U njoj se ne prikazuje proizvod, već sam mehanizam njegove percepcije. Jacquemus je prepoznat po spoju poezije i tržišne lucidnosti i ovog puta ne gradi narativ, već ga rastavlja pred očima publike, sa smirenom samouverenošću autora koji više nema potrebu da dokazuje sopstvenu relevantnost.
Na prvi pogled, kampanja Clichés deluje jednostavno: beli fond, model, kratak tekstualni iskaz Jacquemus torbe ne mogu da prime više od čačkalice. I vizuelni obrt u kojem torba, ironično, izbacuje na stotine čačkalica. Međutim, ispod te svedene forme krije se složen proces komunikacije. Brend se ne brani od stereotipa koji ga prate, već ih preuzima, reinterpretira i tako preusmerava narativni tok. Ironija postaje instrument samorefleksije, a humor sofisticirano sredstvo reafirmacije. Kampanja Clichés prati kolekciju jesen/zima 2025 i vizuelno je oblikovana u saradnji sa fotografom Janom Vrhovnikom.
Autoironija kao nova forma izražavanja
Kampanja Clichés razotkriva kako moda funkcioniše kao sistem ponavljanja i prepoznavanja. Kada jedan brend dostigne status kulturnog simbola, njegovi znaci (paleta boja, krojevi, torbe, tipične lokacije) postaju predvidivi. Jacquemus je taj predvidivi momenat pretvorio u umetnički resurs. Time ne negira kliše, već ga pretvara u oblik kontrole. Ako je neizbežno biti prepoznatljiv, onda prepoznatljivost može postati svesno režirana strategija. Analitički posmatrano, Clichés označava prelomni trenutak u evoluciji savremenog luksuza. U epohi hiperprodukcije sadržaja, luksuz više ne leži u nedostupnosti, već u sposobnosti da se misli o sebi. Jacquemus je među prvima shvatio da je samosvest nova valuta prestiža. Njegova kampanja ne pokušava da osvoji pažnju – ona je već podrazumeva, i zato može da priušti distancu.
U tom smislu, kampanja Clichés se može posmatrati kao manifest nove paradigme modne komunikacije.
One koja ne idealizacije, već se zasniva na transparentnosti i konceptualnoj doslednosti. Umesto da stvara iluziju o nekom nedostižnom svetu, Jacquemus stvara prostor u kojem luksuz postaje misaoni proces – igra percepcije, ironije i svesti o sopstvenim granicama. Značaj ove kampanje leži upravo u njenoj sposobnosti da transformiše kliše u estetsku i intelektualnu kategoriju. Ovog puta se ne prodaje torba, već ideja da luksuz danas mora biti sposoban da se prepozna, da se nasmeje sebi – i da na kraju dana ostane uverljiv. U tom gestu, Jacquemus ne brani svoj imidž, Jacquemus redefiniše način na koji moda komunicira sa sopstvenom publikom.
Foto: Instagram (@jacquemus)
