Kako izgleda transformacija modernog luksuza – i u šta ulažemo umesto u skupe torbe i cipele?
Odgovor je jednostavan. U trenutku kada globalna ekonomija oscilira između stagnacije i redefinicije, luksuz više nije ono što je bio. Simboli statusa koji su decenijama oblikovali percepciju bogatstva (torbe, satovi, nakit) danas gube na značaju u odnosu na nešto nemerljivo: iskustvo. Dok luksuzni brendovi poput Louis Vuittona, Chanela ili Guccija pokušavaju da održe ritam rasta, nova forma potrošnje preuzima primat – luksuzna putovanja. I ne samo u smislu destinacije, već u značenju koje iskustvo nosi. Ekskluzivnost sada leži u nemogućnosti repliciranja trenutka.
Ono što je The Economist nazvao prelaskom sa luxury goods na luxury experiences odražava dublji društveno-kulturni pomak. Pandemija je taj proces ubrzala, ali koreni su stariji – potrošači više ne žele da poseduju luksuz, već da ga dožive. Svetski izveštaji o potrošnji ukazuju da su prihodi u sektoru ličnih luksuznih dobara stagnirali ili pak opali za nekoliko procenata tokom 2024, dok je potrošnja na luksuzno putovanje i ugostiteljstvo nastavila da meri snažan rast. Broj luksuznih hotelskih soba raste, dok brendovi investiraju u ultra-personalizovana iskustva.
Ova promena ne proističe iz jednostavnog hira, već iz redefinicije vrednosti.
Luksuzni predmet, koliko god skup bio, postao je previše dostupan. Da, čak i Birkinka. Globalizacija, društvene mreže i demokratizacija prestiža učinili su da simboli statusa izgube svoju ekskluzivnost. Kada svako može da pozira sa istim torbama, istinsko bogatstvo se povlači iz vidljivog u neuhvatljivo – u ono što se ne može kupiti, već doživeti. Zato najbogatiji danas troše na iskustva koja se ne mogu masovno (do)deliti. Na ekspedicije na Antarktik, privatne koncerte, luksuzna putovanja koja brišu granicu između prestiža i introspekcije.
Međutim, i taj novi luksuz nosi opasnost da ponovi greške svojih prethodnika.
Rast tržišta luksuznog turizma već otvara pitanje da li će prekomerna ponuda (hotela, resorta i ekskluzivnih paketa) ponovo razvodniti ono što je trebalo da bude privilegija. Kada se luksuz institucionalizuje, on prestaje da bude luksuz. Ono što je nekada bio diskretni simbol statusa pretvara se u još jedan segment globalne industrije u kojem se ekskluzivnost meri algoritmom pretrage, a ne iskustvom tišine. U tom smislu, fenomen o kojem piše The Economist jeste svojevrsni kulturni simptom epohe u kojoj autentičnost postaje nova valuta. Za generacije koje su odrasle u digitalnom izobilju, luksuz je pitanje identiteta.
Za same brendove to znači da će se borba za prestiž preseliti iz prodavnica u sfere narativa. Luksuz više ne može biti materijalan, on mora biti smislen. Upravo iz tog razloga možemo da primetimo produkciju wellness sadržaja unutar sfere mode – od Jacquemus kampanje, sve do Dior Wellness Retreata. Prisetimo se da je Hermès lansirao onlajn joga tutorijale na WeChat platformi. Kada sam pročitala naslov Luxury goods are out, luxury travel is in shvatila sam da se ovde ne radi samo o još jednoj potrošačkoj navici, već ova misao signalizira civilizacijski zaokret. Kada iskustvo postane važnije od predmeta, luksuz prestaje da bude materijalna oznaka moći i postaje polje za potragu za smislom. U toj tihoj tranziciji, možda je prvi put u istoriji luksuz postao — introspektivan.
Foto: Instagram (@darjabarannik, @jacquemus)
