U trenutku kada L’Oréal preuzima Keringovu beauty diviziju, granice između modnog luksuza i industrije lepote postaju ne samo propusne, već gotovo nevidljive. Transakcija uključuje preuzimanje parfemske kuće Creed, pa, i dodelu pedesetogodišnjih licenci za razvoj i distribuciju parfema i kozmetike za brendove kao što su Gucci, Bottega Veneta i Balenciaga. Brendovi koji su nekada bili sinonim za ekskluzivnost, sada prelaze u sistem koji kombinuje globalnu distribuciju, masovnu prodaju i sofisticirane marketinške strategije. Suočen s operativnim gubicima od oko 60 miliona evra u poslednjim godinama, Kering odlučuje da se fokusira na visoku modu, dok L’Oréal preuzima kontrolu nad narativom prisupačnog prestiža.
Segment high-end kozmetike grupe L’Oréal generiše oko 15% ukupnog prihoda od 44 milijarde evra, a uključivanje Keringovog odeljka za parfeme i šminku, kao i kupovina brenda Aesop 2023. godine, omogućava kompaniji da dodatno skalira pristup premium proizvodima i širi portfolio brendova koji simbolizuju prestiž. Brojke ovde ilustruju logiku. Kategorija koja je bila tek mali udeo Keringovog portfolija, sa samo 2% prihoda, sada ulazi u infrastrukturu koja ga može globalno eksponirati, stvarajući iluziju dostupnog luksuza za masovnog potrošača.
Luksuz za sve
Globalna skalabilnost ovih proizvoda ilustruje pravu težinu moći koju L’Oréal sada drži. Dok je Keringova beauty linija ranije bila ograničena na nekoliko stotina ekskluzivnih prodavnica i selektivnih distribucijskih kanala, L’Oréal planira prisustvo u više od 150 zemalja kroz svoje distribucione kanale, uključujući online platforme i specijalizovane retail partnere. U isto vreme, proces masovne dostupnosti pažljivo je balansiran sa strategijama percepcije. Fukoova teorija moći ovde dobija praktičnu dimenziju. Moć se ne primenjuje direktno kroz ekskluzivnost, već kroz kontrolu narativa i simbolike. Luksuz je sada dostupan, ali selektivan – proizvodi su svuda, ali pristup iskustvu prestiža ostaje upravljan kroz kampanje, storytelling i limitirane kolekcije. Influenseri i društvene mreže postaju produžena ruka korporativnog centra. Potrošač, makar delimično svestan manipulacije, prihvata prestiž kao dostupnu želju – i plaća ga u potpunosti.
Simbolični kapital u eri mikro-luksuza
Za generaciju Z, koja se suočava s ekonomskim izazovima i odlaganjem velikih životnih ciljeva, proizvodi poput luksuzne kozmetike postaju simbolički kapital – način da se izrazi status, pripadnost i individualnost u svetu gde su tradicionalni pokazatelji prestiža, poput vlasništva stana, nedostižni. Ovaj fenomen ukazuje na pomeranje granica luksuza od materijalne ekskluzivnosti ka digitalnoj i simboličkoj dostupnosti. Šire tržišne tendencije pokazuju da ovaj fenomen nije izolovan. Sličan proces se dešava u visokoj modi. Brendovi kao što su Burberry i Prada su uveli entry-level proizvode ili licence za parfeme i kozmetiku, kako bi proširili dostupnost i povećali prihode. U auto-industriji, Tesla i Porsche nude modele koji oponašaju premium estetiku po pristupačnijim cenama, dok tehnologija i lifestyle brendovi poput Applea komodifikuju dizajn i status u masovnom segmentu. Novi iPhone Air je samo jedan od pokazatelja. U svim ovim slučajevima, luksuz pristaje da bude instrument moći – kontrolisan, skaliran i komunikativno oblikovan.
Foto: Instagram (@kering_official)
