Ne tako davno tržište luksuza suočilo se s jednom od najznačajnijih promena u savremenoj modi – promenom potrošača. Generacija Z je svojim letargičnim pristupom odeći i aksesoarima srušila obrasce koji su decenijama unazad određivali pojam skupog. Luksuz je nekada označavao status – dokaz da pojedinac pripada određenoj društvenoj klasi. Međutim, novi poredak kozumerističkog društva luksuz vidi kao kulturni kapital. Njihov izbor, na iznenađenje svih, nije vođen željom da impresioniraju, već nastojanjem da izraze individualne ideologije.
Šta bi onda bila alternativa?
Pojedine analize tvrde da luksuz više nije pitanje posedovanja, već identiteta. Dok su prethodne generacije težile da poseduju najnoviju Chanel torbu ili cipele iz poslednje YSL linije, Gen Z traga za pričama, komadima koji nose trag vremena i vizulni kontekst epohe iz koje potiču. Ipak, ne izostavljamo ni ekonomsku realnost koja takođe igra ključnu ulogu. Uz rast troškova života i stagnaciju primanja, mladi potrošači traže način da pomire želju za luksuzom s ograničenim budžetom. Tržište takozvane druge ruke omogućava im pristup komadima prestižnih brendova po cenama koje su neretko višestruko niže od novih.
Vratimo se sada na prvobitnu tezu. Iza kupovine vintage komada ne stoji samo pragmatizam. Novi potrošački naraštaji odrastaju u eri ekološke anksioznosti, svesna da modna industrija proizvodi oko 10% globalnih emisija ugljen-dioksida. Kupovina polovnih luksuznih stvari postaje svojevrsni moralni čin – način da se uspori ciklus hiperprodukcije i da luksuz dobije održiv oblik. Istraživanja dalje pokazuju da je više od 30% pripadnika Gen Z u Sjedinjenim Državama već kupovalo preloved luksuzne komade. Platforme poput The RealReal, Vestiaire Collective i Depop beleže rekordne brojke u ovoj demografskoj grupi, dok prestižni brendovi nespretno pokušavaju da odgovore sopstvenim programima re-commerce modela.
U središtu ove promene nalazi se pitanje značenja, pa i premium proizvoda. Gen Z ne vidi luksuz kao besprekornu novinu, već kao nešto što nosi trag autentičnosti. Oštećenje na torbi, izbledeo logo, patina na kožnim rukavicama – sve to postaje dokaz stvarnosti, suprotnost sterilnom luksuzu koji dominira izlozima flagship prodavnica. Plastičnije rečeno, Gen Z ne oprašta ni Miucciji Pradi kada sa Miu Miu teksas jakne od nekoliko hiljada evra spadne dugme.
Da li je Generacija Z, onda, digitalni arheolog mode?
Sasvim je jasno da su društvene mreže dodatno ubrzale ovu transformaciju. TikTok i Instagram pretvorili su vintage modu u globalni fenomen, u digitalni lov na retke komade. Vintage haul i archive fashion postali su mikrokulturne oznake, dok su hashtagovi poput Y2K, OldCeline ili TomFordEra preplavili algoritme. Kao digitalna generacija, ona funkcioniše poput arheologa – istražuje, poredi, dekonstruiše estetiku prošlih decenija. Nostalgične reference više nisu ironija, već osnova novog identiteta. Na taj način, tržište vintage mode postaje mesto na kojem se oblikuje moderna definicija luksuza. Između digitalnog i taktilnog, novog i starog, prolaznog i trajnog.
Koja su to nova pravila?
High-end brendovi su svesni da se pred njima nalazi najuticajnija generacija budućih kupaca. Zato pokušavaju da odgovore na zadatak – ne samo kolekcijama inspirisanim arhivom, već i stvarnim povratkom starih kreacija u opticaj. Louis Vuitton i Burberry ulažu u resale platforme, Gucci je lansirao digitalni prostor Vault posvećen arhivi, dok Chanel, tradicionalno rezervisan, sve češće komunicira sa tržištem polovnih proizvoda putem kontrole autentičnosti.
Za industriju luksuza, Gen Z je generacija koja je promenila samu logiku vrednosti. U svetu koji sve teže razlikuje original od kopije, novo od starog, luksuz od trenda, uspeli su da pronađu stabilnost u komadima koji su već preživeli vreme. Na kraju dana, kupovina vintage komada jeste društveni komentar, pa i ekonomska strategija i izraz pripadnosti.
Foto: Instagram (@alina_kossan, @brendahashtag)
