Journal #trendspotting: Mogu li viralne reklame za džins da povrate posrnulu modnu ekonomiju?

Čini se da džins reklame skoro nisu izazvale ovoliku pozornost na mrežama.

American Eagle započeo je rat džinsa u julu svojom kampanjom Sydney Has Great Jeans. Kritičari su sugerisali da se radi o aluziji na eugeniku i ideju rasne superiornosti. Drugi, uključujući predsednika Donalda Trumpa, hvalili su Sweeney i American Eagle, uz opasku da ljudi previše tumače poruku (Neverovatno ali istinito, taj jedan Trumpov komentar doveo je do rasta akcija brenda početkom avgusta.) Prošle nedelje, GAP je odgovorio novom reklamom. Glavne akterke su devojke iz globalnog pop girl benda Katseye, koji plešu uz pesmu Milkshake od Kelis.

Koreografisana od strane Robbie Bluea i režirana od strane Bethany Vargas, Gapova jesenja denim kampanja dinamična je prezentacije plesa, individualnosti i zajedništva.

Svi izvođači nose ili unikatne komade kreirane za spot, ili komade iz Gapove denim linije, krećući se u savršenoj sinhronizaciji – možda kao vizuelna metafora samoizražavanja i kohezije. Vargas, čiji raniji rad uključuje saradnje sa umetnicima poput Kali Uchis i Lady Gage, poznata je po sposobnosti da kulturu i emociju prevede u visoko stilizovane vizuelne formate. Njen pristup ovoj kampanji, koji kombinuje minimalizam i pokret, obezbedio je da fokus ostane i na modi i na ljudima koji je nose.

Reklama je nesumnjivo zabavna za gledanje (i ponovno gledanje) i postala je viralna, uz lavinu pozitivnih reakcija.

Zanimljivo je da Gap od kasnih devedesetih pravi vizuelno i tematski prepoznatljive reklame – modeli, ponekad i poznate ličnosti, pevaju ili plešu na monohromatskoj pozadini – a ovaj spot pogađa savršen balans između nostalgije i duha trenutka. Jer Gap doživljava svojih novih pet minuta pod suncem. Ima novog izvršnog direktora, bivšeg Mattel menadžera Richard Dickson, koji je došao 2023. i doveo dizajnera Zaca Posena kao kreativnog direktora. Prodaja u prvom kvartalu 2025. porasla je, iako je kompanija predvidela stagnaciju za proleće i leto zbog tarifa. Reklama sa Katseye stiže u savršenom trenutku. Grupa, koja je nastala u takmičarskom šou programu pod okriljem K-pop etikete Hybe, trenutno je neverovatno popularna. Takođe su i modne miljenice – nedavno su se pojavile i u kampanji za Fendi. Fantastične su plesačice, a baggy farmerke i denim mini-suknje na njima ne izgledaju kao throwback na osvit milenijuma, već poslednja reč trenda. I upotreba pesme Milkshake (iz 2002.) umesto neke njihove numere ima smisla. Svi vole Milkshake.

Brend u reklami nije direktno napadao American Eagle ili Sweeney, ali su korisnici društvenih mreža počeli da upoređuju dve kampanje.

Do petka ujutru, cela verzija Gap reklame skupila je gotovo 2 miliona lajkova na Instagramu i više od 22.000 komentara, od kojih su je mnogi poredili Sweeney. Poruka je suptilna, ali jasna, kao što pesma u reklami kaže: Damn right, it’s better than yours.

Bio je ovo momentum koji niko nije očekivao uzevši u obzir činjenicu da je većinu poslednje dve decenije (koje percipiramo kao digitalno doba), Gap bio odsutan iz šire kulturološke konverzacije, osim po onom skaradnom redizajnu logotipa koji je postao viral iz svih pogrešnih razloga. Sada odjednom, Gap ne prodaje samo farmerke.

Kampanja radi ono što svaka dobra reklama treba da radi: čini džins stilom života, a ne samo sezonskom kupovinom.

Deo je nostalgije (namig ka vrhuncu Gapa krajem ’90-ih), deo zeitgeista (opsesija Gen Z Y2K modom), i, što je najvažnije, zabavna je. Nema patnje u brend poruci. Nema pseudo-intelektualnog copywritinga. Samo kul ljudi u raznim verzijama teksas tkanine, koji plešu kao da se svet ne para po šavovima.

Ta jednostavnost je upravo poenta.

Džins odavno nije samo odevni predmet. To je najtrajniji američki kulturni izvoz, skraćenica za slobodu i bunt, radnike i rock zvezde. To je paradoks u indigo boji: demokratski, a opet aspirativan; običan, a opet seksi; bezvremen, a opet beskrajno trendi. Svaka reklama za džins, bilo da je to Brooke Shields koja šapuće nothing comes between me and my Calvins ili devojke iz Katseye koje plešu uz Milkshake, zapravo je referendum o tome kakvu slobodu ljudi žele sada.

I 2025. godine, kada je politika sumorna, ekonomija klimava, a klimatska anksioznost stalno prisutna, nije slučajno da najviralnija modna reklama godine prikazuje džins kao slavlje. U vreme kada brendovi jurcaju da nađu smisao i svrhu, džins ostaje poslednji pravi zajednički imenitelj. Luksuz je postao nedostižan za većinu; brza moda je otrovala svoj vlastiti izvor. Džins, međutim, i dalje znači nešto. Ostaje jedna od retkih stvari koju može nositi građevinski radnik, manekenka i tinejdžer iz predgrađa bez ironije. To je najuspešnija kapitalistička iluzija: prodati individualnost kroz masovnu uniformu. Gap ne mora da spasava modu. Ali time što je napravio reklamu za farmerke koja stvarno funkcioniše, podseća nas zašto nam je uopšte stalo do mode.

Stara legenda u fashion krugovima kaže da porubi na suknjama rastu i padaju zajedno sa berzom.

Ideja je jednostavna: kada ekonomija cveta, porubi suknje se penju, otkrivajući kolena u znaku slavlja; kada krene nizbrdo, tkanina se spušta, skromnost postaje zamena za prosperitet. Kao i svi dobri mitovi, ova teorija se reciklira na koktel žurkama i u poluzaboravljenim udžbenicima ekonomije.

Ali 2025. godine, moderniji prorok ekonomije je teksas.

Ta demokratska tkanina oduvek je bila ogledalo društva koje ga nosi. Rođen u rudnicima Kalifornije kao radna odeća, prisvojen od strane holivudskih buntovnika, preoblikovan od strane supermodela, teksas se uvek nalazi na raskrsnici između korisnosti i aspiracije. Upravo zato funkcioniše kao suptilan, gotovo jezivo tačan indikator recesije.

Razloga je nekoliko zašto je teksas pouzdan ekonomski lakmus. Prvo: cena. Za razliku od luksuznih torbi ili majica sa buvljaka, farmerke zauzimaju srednji cenovni rang. Kada su ljudi zabrinuti za novac, i dalje će kupovati farmerke – ali će se odlučiti za jedan dobar par, umesto pet jeftinih, zamenljivih. Tržište teksasa se istorijski kretalo upadljivo slično indeksima potrošačkog poverenja. Analitičari pažljivo prate kvartalne rezultate Levi’sa, jednako ozbiljno kao što drugi gledaju prinose na obveznice. Jer kada Levi’s obori prognozu zarade, to nije samo korporativni peh – to je nagoveštaj raspoloženja srednje klase.

Istina je da teksas govori jezik izdržljivosti u nesigurnim vremenima.

Tkanina koja je nekada oblačila rudare i mehaničare, vraća se u svakoj krizi, da nas podseti na otpornost, štedljivost i preživljavanje. Zvoncare kasnih sedamdesetih pretvorile su u vrećaste, stonewash farmerke recesije ranih osamdesetih. Sjajne, logotipima prekrivene farmerke dvehiljaditih zamenila je trezvena opsesija selvedge teksasom posle krize 2008. godine. Skinny farmerke, najokrutnija od svih silueta, opstale su tokom deset godina mlakog oporavka – da bi pandemijske trenerke i inflacija potisnule kupce ka udobnim mom jeans modelima i lastišu.

Farmerke ne prate samo ekonomiju; one oličavaju naše kolektivne strepnje.

I dok Gapove TikTok heroine plešu u beloj sobi, džins nastavlja da bude ono što američka kultura najbolje zna: širi se, prilagođava i simbolizuje. U kulturološkom smislu, ova kampanja je potvrda moći običnog komada odeće da rezonuje sa masama, oblikuje identitete i, na svoj način, izvozi američki san—jednu teksas nogavicu za drugom. A ako se na horizontu pojavi prosperitet? Tada će farmerke postati uže, provokativnije, potpuno nepraktične – jer ništa ne govori ekonomski bum kao teksas u kojem jedva dišete. Zato, ako zaista želite da znate kuda ide moda, nemojte gledati revije. Gledajte rafove sa farmerkama.

Što bi isto rekla Kelis, watch if you’re smart.

Foto: Instagram (@americaneagle / @gap / @levis)