Može li Aesop ponovo da pomeri granice industrije u trenutku kada je estetski kod koji je stvorio postao standard nove generacije luksuznih beauty brendova?
Postoji jedna fotografija koja gotovo savršeno objašnjava poziciju u kojoj se danas nalazi Aesop. Nije važno da li je nastala u Kopenhagenu, Londonu, Melburnu ili Seulu. U kadru se nalaze kamena radna ploča, nekoliko pažljivo odabranih knjiga, vaza sa granama masline i, gotovo po pravilu, ćilibarska bočica sapuna za ruke.
Pre petnaest godina takva scena bila bi prepoznatljiva kao deo Aesopovog sveta. Danas je postala univerzalni vizuelni jezik savremenog luksuza.
Upravo u tome leži paradoks brenda koji je dugo uspevao da bude korak ispred tržišta. Aesop nije samo promenio način na koji kupujemo kozmetiku. Promenio je način na koji percipiramo funkciju svakodnevnih preparata. Sapun za ruke, krema ili šampon postali su deo kulturnog identiteta. Nešto što govori o ukusu jednako koliko i o navikama. Međutim, ono što je nekada bila njegova prednost danas je postalo zajedničko dobro čitave industrije. Aesop danas više ne deli tržište sa klasičnim kozmetičkim brendovima. Njegovi konkurenti nisu oni koji proizvode slične formule, već oni koji oblikuju isti kulturni prostor – od nišne parfimerije i dizajna enterijera do wellness koncepta i savremenog hotelijerstva.
Kada se govori o novoj generaciji luksuznih brendova, neretko se pominju imena poput Le Labo, Byredo i Diptyque. Ono što ih povezuje jeste razumevanje savremenog potrošača. Dok su luksuzni brendovi dvadesetog veka gradili poželjnost kroz nedostupnost, nova generacija je gradi kroz senzibilitet. Le Labo, iako fokusiran na proizvodnju parfema, uveliko prodaje ideju autentičnosti. Byredo godinama unazad funkcioniše kao svojevrsna kulturna platforma na preseku mode, umetnosti i olfaktornih kompozicija. Diptyque je uspeo da običnu sveću pretvori u kolekcionarski predmet.
Njihov uspeh govori o jednoj važnoj promeni – savremeni luksuz više nije vezan za demonstraciju bogatstva, već za demonstraciju ukusa. A upravo je Aesop među prvima prepoznao tu promenu. Zbog toga je zanimljivo da danas deluje kao brend okružen sopstvenim naslednicima.
Nekada je bilo dovoljno ući u Aesop prodavnicu i odmah osetiti razliku. Danas je mnogo teže izdvojiti se u moru brendova koji koriste sličan rečnik. Prirodni materijali, pažljivo osmišljeni enterijeri, diskretan dizajn, spor ritam komunikacije i gotovo muzejski pristup proizvodu postali su standard, a ne izuzetak. Čak i mlađi igrači poput brendova L:A Bruket ili Sidia ulaze na tržište bez potrebe da objašnjavaju zašto sapun može da košta više od prosečnog parfema. Aesop je taj posao već obavio.
To je možda i najpreciznija definicija njegovog uticaja. Stvorio je publiku koja danas jednako lako prihvata njegove konkurente.
Pitanje zato nije da li je Aesop i dalje relevantan. Njegove prodavnice su pune, proizvodi prisutni u najboljim hotelima, a kulturni kapital koji je izgradio teško je porediti sa većinom beauty brendova. Prelomni trenutak u novijoj istoriji brenda dogodio se 2023. godine, kada je L’Oréal preuzeo Aesop u višemilijardnoj akviziciji i omogućio mu pristup širem tržištu. Pitanje je zato nešto drugo.
Može li brend koji je definisao estetiku jedne epohe redefinisati sledeću?
Istorija ove industrije pokazuje da je to redak slučaj. Većina pionira ostaje zarobljena u sopstvenom uspehu. Postaju referenca na koju se svi pozivaju, ali ne i mesto na kojem nastaju nove ideje. Aesop se danas nalazi upravo na toj granici. Dovoljno je velik da postane institucija za sebe, ali još uvek dovoljno specifičan da zadrži status kulturnog fenomena. Zato budućnost ovog brenda verovatno neće zavisiti od nove formule seruma ili još jednog mirisa. Njegov sledeći potez moraće da bude više konceptualan, manje proizvodni.
Jer najveća vrednost Aesopa nikada nije bila u onome šta zapravo prodaje. Već u sposobnosti da običnim preparatima promeni značenje.
Prvi put je to učinio sa sapunom za ruke.
Drugi put moraće da pronađe nešto sasvim drugo.
Jer kategorija koju je stvorio više ne pripada samo njemu. Ona danas pripada čitavoj generaciji brendova koji su odrasli posmatrajući upravo Aesop.
Foto: Instagram (@aesop)
