Journal #trendspotting: Demna nikad neće ponoviti uspeh Balenciage – i to je najbolje što je moglo da mu se desi

Gotovo godinu dana nakon što je slavni dizajner angažovan da hrabro preoblikuje Gucci posle svoje buntovničke decenije u Balenciagi, konačno je imao svoj debi na pisti prošle nedelje.

Monumentalnost scenografije podignute u Palazzo Delle Scintille bila je dokaz ambicija matične kompanije Kering. Ali i samog Demne. Putovanje u Firencu, gde se Muzej Gucci nalazi naspram Ufici galerije na trgu Piazza della Signoria, inspirisalo je scenografiju: Tamo sam shvatio koliko je Gucci važan u italijanskoj kulturi, da je na neki način deo celokupnog sveta Mikelanđela i Botičelija i Donatela… Zato smo za reviju izgradili muzej, rekao je – muzej upotpunjen simulakrumima rimske skulpture, skeniranim i reprodukovanim uz dozvolu Ufici galerije. Moja ideja je bila da Gucci vratim u fokus pop kulture, rekao je Demna novinarima.

U Balenciagi je bio apsolutni kralj trenutka u pop kulturi. Podjednako modni kreator i provokator, dao je kolekcije koje su promenile način na koji se svako od nas oblači (da, mislim na taj jedan oversize sako koji vam je i dalje fav). Nije se libio da skreće pažnju na društveno-političke teme, od klimatskih promena do rata u Ukrajini, čak i kada ga je visoka kontekstualizacija one ozloglašene praznične kampanje umalo koštala karijere.

S obzirom na sve rečeno, Demna nije promenio kuću da bi ponavljao sebe. Umesto toga, okrenuo se telu, utegnuvši vanzemaljski zgodne i (pre)mršve modele u pripijene majice bez rukava i farmerke ili u rastegljive tuba haljine – odeću koja je, kako reče Amelia Gray Vogueu, za devojku na putu iz kluba na pilates. Demna je angažovao ekipu digitalnih urođenika generacije Z da prenesu poruku o novom Gucci režimu. Underground reper Fakemink ostavio je snažan utisak, zastavši nasred piste da zaviri u pederušu torbicu i proveri telefon, ali još veći utisak ostavio je Gavin Weiss, fudbaler, koji je nosio kompresionu polo-majicu toliko usku da je izgledalo kao da će mu bicepsi pući. Vivian Wilson, trans ćerka Elona Muska, takođe je bila model, kao i YouTube vlogerka Sydney Carson i Elisha i Renee Herbert, navodno prve bliznakinje u Swimsuit izdanju Sports Illustrated ikada.

Nije bilo ničeg pitomog u ovom debiju.

Od samog početka bilo je jasno da je glavna poruka S-E-X. Zato ne čudi što je, kada se kreativni direktor udubio u ono što je nazvao gucciness of Gucci, najviše odjeknula era Toma Forda između proleća 1996. i jeseni 2004, definisana sirovom sofisticiranošću. Guccijev vrhunac, može se reći. Za moju generaciju, njegov Gucci je zaista uveo seksipil u modu, rekao je Demna. Samo što je ovde sve bilo pojačano do maksimuma: za devojke vrtoglavo visoke štikle, a za muškarce osvežene verzije mokasina-papuča obloženih krznom iz ere Alessandra Michelea, možda i ne baš fer podela. Sam Michele sedeo je u prvom redu, između Donatelle Versace s jedne strane i Nicky i Paris Hilton s druge. Parisina čuvena fraza that’s hot savršeno je odražavala modus operandi ove revije.

Prošle sezone Demna je napravio lookbook likova pod nazivom La Famiglia.

Tu ideju je razvio za jesen, zamišljajući brend kao lik. Gucci vidim kao osobu, napisao je u beleškama za reviju. Nekoga s divljom, nezaboravnom prošlošću i nepogrešivim kodovima. Jasno se osetio hedonistički trag – i dizajnerova intimna upućenost u arhivu. Jedna od mojih odgovornosti u Gucciju je da mu vratim kulturnu relevantnost, rekao je.

Posle kluba i reformer sprava, Demnina Gucci ekipa mogla bi da izabere odelo – krojenje je bilo jedna od jačih strana kolekcije, fluidno i često u tkaninama visokog sjaja. Ili bi mogli da se upuste u cosplay buržoaske milanske dame u krznu s torbom s konjskom uzdom prebačenom preko ruke. Demna je pametno preradio kultne tašne kuće da deluju lakše i manje formalno; Jackie sada dolazi u dodatno omekšanoj koži s gotovo boho stavom. Za noć, žene u bogato ukrašenim večernjim haljinama, neke s prorezom koji otkriva zategnute gluteuse, a muškarci – zapravo mladići – bosi u nečemu što se može opisati samo kao pidžame sa šljokicama.

On takođe istražuje novi sistem veličina, čineći ga manje zasnovanim na brojevima (0, 2, 4), a više na tipovima građe: nizak i mršav, visok i mršav, nizak i snažan. To je teže nego što zvuči, jer ne podrazumeva samo povećavanje ili smanjivanje standarda, već izradu novih (i drugačijih) krojeva za svaki komad. Ali, idealno, više tipova tela znači odeću koja je relevantnija za veći broj kupaca. Kate Moss, ponavljajući ulogu koju je igrala u mnogim prošlim Gucci revijama, zatvorila je šou u klizavoj haljini koja je bila potpuno otvorena pozadi, sve do blještavog dvostrukog G-stringa. Želim da sutra ljudi ‘osećaju Gucci, razmišljao je Demna. „Moja rođaka ima 16 godina i ceo život provodi na Robloxu – kad je čula da idem u Gucci, pitala me je: Znaš li ti šta je Gucci? To nije samo brend, rekla je. To je reč kojom opisujemo stanje svesti. Ako se osećaš Gucci, znači da želiš da radiš stvari, da budeš lud, da upoznaješ ljude i da budeš, onako, primećen.

Demnino imenovanje dočekano je sa skepsom, jer je često pogrešno sveden na streetwear dizajnera ili čistog provokatora. Ali ono u čemu je bolji od većine jeste guranje mode u centar šire kulturološke konverzacije. Deset godina sam pokušavao da impresioniram sebe kao pametan dizajner, rekao je. U Gucciju sam shvatio da mogu da stvaram iz emocije, a ne iz intelekta. 

I možda, sa ove distance u odnosu na njegov prethodni mandat u Balenciagi postaje jasno da je ovo zaista bila jedna karta na koju je mogao da odigra. Nakon što je upravo zahvaljujući njemu luksuz postao ironija, mimovi marketing a kič filozofsko polazište o savremenoj lepoti. Sve je to radilo posao jer je kuća famoznog Christobala pružila belo platno za radikalno oslikavanje. Gucci, sa svojim kodovima i korenima, skandalima i senzualnošću, je drugačija zver. U doba gde se modne prilike i hijerarhije menjaju iz korena u real timeu, atmosfera i uslovi industrije kakve je imao kad je ušetao u Balenciaga atelje prosto više ne postoje. I deluje kao da ih nikad i nije bilo.

To naravno ne znači da će Demna podbaciti u Gucciju. Samo znači da će morati mnogo više da radi za istu slavu. Ponavljanje, u ovoj fazi njegove karijere, što sopstvenih što tuđih trijumfa, opasno je isto onoliko koliko je i privlačno za nas koji to gledamo. Zato Demna pokušava da stvori želju kroz sirovi stav. Deo Guccija je slavljenje sebe, zaljubljivanje, flert, smelost i neustrašivost, rekao je.

Kada je stigao u Gucci, raspoloženje nije bilo tako žovijalno.

Šta više, delovalo je pomalo beznadežno, priznaje sam. Ne samo da je Gucci gotovo preko noći postao vrlo javni kritički i komercijalni neuspeh, već je sa sobom povlačio i Kering. (Cena akcija pala je za 43,7 odsto između 2022. i 2025.) Ipak, imenovanje je, uprkos Demninim ranijim uspesima, iznenadilo mnoge koji su ga doživljavali kao propovednika streetweara i zazirali od ideje o prevelikim duksevima u svetu Jackie O-ine Bamboo torbe. Dan posle objave, cena akcija Keringa, grupe koja poseduje Gucci i Balenciaga, pala je. Čak ni François-Henri Pinault, predsednik Keringa, u početku nije bio ubeđen da je to – to. Gucci, na kraju krajeva, ima više od 17.000 zaposlenih i čini oko 40 odsto prihoda grupe. Nisu smeli ponovo da pogreše.

Razmišljao sam o Apple i iPhone kada su počinjali i o tome kako je njihov pristup bio zasnovan na pametnom dizajnu, rekao je. Znate, šta nam zaista treba? Do sada sam uvek dizajnirao da bih intelektualno impresionirao samog sebe. Ali u Gucciju osećam da to ne moram da radim. Nije stvar u konceptu. Stvar je u sjajnoj jakni. Obučete je na sebe.

Kao i obično s Demninim najhrabrijim kolekcijama, reakcije na internetu bile su podeljene. Ili voliš ili mrziš, rekao je dizajner. Ali možda je upravo to – biti u centru viralne konverzacije – najbolje što sada može da se desi Gucciju. Novi, smeli Gucci ne bi bio moguć bez novog, smelog Demne. Onog koji je mnogo sigurniji u svojoj koži nego što je ikad bio dok se skrivao iza maski i kapuljača u Balenciagi. Ova revija je način na koji bih ja voleo da se oblačim, rekao je Demna u intervjuu Vanessi Friedman iz The New York Timesa. Poigravao se idejom da uključi neke muškarce koji nose jakne na golo telo.

To je jedan od njegovih ciljeva za sebe. Još uvek nije sasvim stigao dotle, priznaje.

Foto: Launchmetrics/Spotlight, Instagram (@gucci)